ネット広告市場は悪魔に侵され3兆3330億円に膨らんだ

2月27日、毎年恒例の電通による「2023年日本の広告費」が発表された。前年の日本で使われた広告費を媒体別に集計し発表したものだ。

毎年発表されるデータから、テレビ（地上波）、新聞、インターネット広告費をピックアップしてグラフを作成してきた。2023年の数字を入れて見てみよう。

電通発表のテレビ広告費には衛星放送も合わせた「テレビメディア広告費」の項目もあるが、私は過去のデータとのつながりを見るために「地上波テレビ」の項目でグラフを作成している。地上波テレビ広告費（グラフの青い線）は前年の1兆6768億円から1兆6095億円へと4.0％下がった。かろうじて1兆6000億円台を保ったが、来年は1兆5000億台に下がるだろう。

新聞広告費は3697億円から3512億円へと5.0%下がった。そしてインターネット広告費は3兆912億円から3兆3330億円へと7.8%、2418億円も上がった。その勢いはまだまだ止まる所を知らない感じだ。地上波テレビを倍にしても届かない高みに上ってしまった。

言うまでもないことだが、地上波テレビ広告市場は何と言っても視聴率全体が下がっていることが大きい。そして当面この傾向は続く。それはもはや、業界全体が覚悟していることであり、神風など吹くことはない。ビジネスモデルの抜本的改革がないと下がりゆくのみだ。

ところで今回のデータで「おや？」と感じたことがある。ここ数年、インターネット広告費の中に「マス四媒体由来のデジタル広告費」の項目が入って、既存メディアのデジタル版の広告費の成長の様子がわかるようになっていた。雑誌は、紙媒体の広告費は毎年数％下がっていたが、「雑誌デジタル」がぐんぐん伸びて、このまま進めば「両輪」になりそうに見えていた。デジタル広告はこんな風に成長させるべきだという好例であり、メディアDXの優等生と目されていた。

ところが、「雑誌デジタル」はなんと横ばい、610億円から611億円へとほとんど成長が止まった。

さらによく見ると新聞デジタルに至っては221億円から208億円へと下がっている。デジタル広告で「下がる」ということがあるのか？！

市場が伸びているタームでは、とにもかくにもその市場に対応した商品を出せば、多かれ少なかれ伸びるものだ。インターネット広告市場がまだまだ成長し、地上波テレビの倍にまで伸びたなら、雑誌も新聞もデジタル広告は伸びるはず。ところが、そうじゃなかった。

なぜか？インターネット広告の伸びは、たぶんおかしいのだ。ネット広告全体があちこちでネジがゆるんでいっていて、ある時一気に崩壊するのではないか。私はそんなことを危惧している。ここから、じっくり解説しよう。